La fiebre del oro de los carretes de Instagram

Por Jacob dulce

Cuando Christian Koch y Aren Andersen comenzaron a hacer canciones pop juntos, a principios de 2020, casi todos en Nashville les dieron el mismo consejo: crear canciones de calidad era genial, pero si querían tracción para su banda, tenían que publicar en TikTok y Instagram. El contenido era menos importante que la frecuencia; el estándar de oro era cuatro publicaciones por día. Aunque el consejo no atestiguaba exactamente el poder trascendente de la música, para Koch tenía cierto sentido.

Koch, de veinticinco años, llevaba años promocionando su música en solitario en Instagram. En octubre de 2021, tenía más de veinte mil seguidores, una audiencia lo suficientemente grande como para que Instagram lo seleccionara para el Reels Play Bonus, un nuevo programa que pagaba a los creadores por las vistas que obtenían en videos de formato corto conocidos como Reels. Koch ignoró la oferta al principio, pero cambió de opinión y miró lo que otros publicaban en Reels. La respuesta, en gran parte, fueron los vídeos con filtros faciales. Innumerables clips de personas mirando a la cámara mientras una pregunta flotaba sobre sus cabezas: “¿Qué princesa de Disney eres?” "¿Cuántos hijos vas a tener?" “¿Qué signo astrológico es tu verdadero amor?” Unos segundos más tarde, el filtro revela una respuesta generada aleatoriamente (“¡Blancanieves!” “¡Doce!” “¡Sagitario!”) y quienes están frente a la cámara reaccionan como si se hubieran ganado la lotería o se hubieran torcido un tobillo.

Después de pasar unos minutos una noche haciendo videos con filtros faciales, Koch se despertó a la mañana siguiente y encontró dinero esperándolo en su cuenta de Instagram. “Yo estaba como, Dios mío, ¿gané diez dólares por hacer eso?” él recordó. "Eso es genial." Comenzó a publicar de seis a ocho vídeos de filtros faciales al día y, semanas después, tras recibir consejos de mentores de la industria musical para publicar más, aumentó su producción diaria a entre dieciséis y treinta. El algoritmo de Instagram premió esta extraordinaria proliferación de contenidos. Un filtro que cubría la mitad de su rostro con su gemela famosa al azar (Margot Robbie) obtuvo casi cuarenta y ocho millones de visitas. Durante su segundo mes inscrito en el nuevo programa de bonificación, alcanzó su asignación mensual máxima (mil dólares) y vio cómo su número de seguidores aumentaba en miles. Cuando él y Andersen comenzaron a producir vídeos con filtros faciales para su nueva banda, Instagram les concedió un bono mensual máximo de treinta y cinco mil dólares. Por si acaso, Andersen también comenzó a publicar videos con filtros faciales en su cuenta personal.

El dúo aprovechó una tendencia que todavía los desconcierta casi un año después. No saben quién ve sus vídeos y por qué eligen hacerlo. Tampoco entienden por qué Instagram lleva su contenido de bajo esfuerzo a millones de personas. Pero mientras quince minutos al día les permitan renunciar a trabajos de tiempo completo y centrarse en la música, seguirán publicando vídeos con filtros faciales. “Lo hago todos los días para asegurarme de poder pagar el alquiler”, dijo Koch.

Koch y Andersen no fueron los únicos que se sumaron a esta tendencia. A los pocos meses del anuncio del Reels Play Bonus, decenas de personas más, desde creadores populares de YouTube y TikTok hasta una madre recientemente divorciada sin seguidores en línea previos, aprovecharon la oportunidad. Al producir en masa videos con filtros faciales, los aspirantes a creadores que anteriormente habían luchado por encontrar una audiencia en Instagram vieron cómo sus cuentas alcanzaban cientos de miles de seguidores y sus videos alcanzaban cientos de millones por mes.

Drew Beilfuss había publicado vídeos de skate durante seis años antes de conseguir una audiencia constante en línea. Pero a medida que su cuenta de TikTok alcanzó el millón de seguidores en 2020, Beilfuss enfrentó una presión constante por parte de la aplicación, que eliminó repetidamente sus videos por contener lo que se denominó “actos peligrosos”. Miró a Snapchat, que, en un intento por competir en el ámbito de los vídeos cortos, pagaba un millón de dólares al día a los creadores que publicaban contenido viral en su nuevo clon de TikTok, Snapchat Spotlight. En los primeros diez meses del programa, lanzado en noviembre de 2020, varios creadores capitalizaron la competencia relativamente baja y ganaron millones de dólares creando vídeos cortos y pegadizos. En junio de 2021, Beilfuss se dio cuenta tardíamente de que podía competir y comenzó a publicar treinta vídeos al día. Después de algunas semanas secas, recibió múltiples bonificaciones de cinco cifras. En aproximadamente un mes, ganó más que suficiente para comprarse un Tesla.

A pesar de los enormes beneficios que Beifluss obtuvo con esta nueva característica, no pudo evitar sentirse decepcionado. Si hubiera comenzado a hacer videos cuando comenzó el programa, podría haber hecho mucho más. Unos meses más tarde, el Reels Play Bonus fue su próxima oportunidad y los filtros faciales fueron la clave de su éxito. Después de despertarse y ducharse, entraba a Instagram, hacía clic en los Reels y sonidos de moda y publicaba diez videos con filtros faciales uno tras otro, exagerando sus reacciones para que se tradujeran en video. En unas pocas semanas, Instagram mostraba su rostro a millones de personas. “Algunos amigos me enviaron mensajes de texto y me dijeron: '¿Qué estás haciendo?'”, me dijo. Evan Schaben, un amigo pelirrojo de Beilfuss, siguió la misma estrategia en una cuenta que no tenía seguidores preexistentes. Después de un par de meses tibios, algunos de sus videos comenzaron a alcanzar millones de visitas. Salía del consultorio de su ortodoncista cuando Instagram le dijo que podía recibir un bono mensual de treinta y cinco mil dólares; sus ingresos mensuales constantes ascienden a más de cien millones y le permitirán recibir aproximadamente la mitad del total en los próximos meses. Su primera compra fue Invisalign. Si Instagram iba a hacer que la gente mirara su cara, no quería que se burlaran de sus dientes.

Beilfuss y Schaben descubrieron que si a la gente le gustaban o no los vídeos no afectaba su popularidad. Mientras publicaban reacciones exageradas a filtros que adivinaban su modelo de iPhone o les decían lo atractivos que eran en una escala del uno al diez, recibían comentarios frecuentes de personas que rogaban que Instagram dejara de mostrar sus rostros en sus páginas Discover. Muchos intervinieron para decirles que estaban creando "el peor contenido jamás creado" y respondieron con súplicas a "#StopThisTrend". Las respuestas negativas no molestaron mucho a Beilfuss. “No voy a mentir. Ese comentario me ayuda”. Para propósitos algorítmicos, el compromiso era compromiso, incluso si alguien se involucraba y decía: "Me avergüenza estar vivo".

A medida que un creciente grupo de creadores de Instagram con poco esfuerzo lanzaban contenido, manejaron estas reacciones de manera diferente. Algunos intentaron hacer vídeos que la gente odiara menos. Katie Feeney, estudiante de segundo año en Penn State cuyos varios millones de seguidores en TikTok y YouTube ven su contenido sobre deportes y estilo de vida, trató de reaccionar genuinamente a los filtros, evitando las miradas teatrales de disgusto o asombro que irritan a la gente en los comentarios. También evitó en gran medida la popular pero ampliamente vilipendiada tendencia de los “videos 3x”, en la que los creadores alientan a los espectadores a reproducir sus videos a una velocidad más rápida, prometiendo una sorpresa que generalmente no se materializa. Otros creadores insinuaron que estaban involucrados en la broma. Kelly Grace Richardson, estudiante de Georgetown y ex actriz infantil, recibió veinte millones de visitas en un vídeo que mostraba cómo se vería si se teñiera el pelo de rubio. Resultó que se parecía bastante, porque su cabello ya es rubio.

Pero algunos, reconociendo que las preferencias del algoritmo estaban fuera de su control, abrazaron plenamente la apatía por el contenido. Un creador, Brandon Phillips, que se hace llamar Sk8bord B en las redes sociales, jugó un juego de filtro interactivo en el que tenía que identificar el color de fuente de tantas palabras como fuera posible. Después de determinar correctamente que la palabra "rojo" estaba escrita en color azul, miró la palabra "naranja", que se muestra en una fuente azul inconfundible, y eligió el color incorrecto. Cuando el juego le dijo que estaba equivocado, se quedó boquiabierto con incredulidad. Todo era parte de su plan; había visto a otros equivocarse en el primer mensaje para provocar la ira del espectador, pero predijo que esperar hasta el segundo aumentaría el tiempo promedio de visualización y atraería más atención. Su corazonada era correcta; El vídeo obtuvo setenta y tres millones de visitas. Phillips estaba tan inspirado que hizo lo mismo, con la misma reacción, varias veces más. Un vídeo eclipsó ocho millones de visitas, otro cinco millones.

Como muchos otros creadores de filtros faciales, Phillips tenía experiencia explotando tendencias virales cuando llegó a Instagram. En TikTok, fue uno de los creadores más prolíficos de “videos del escondite”, en los que decía a los espectadores que cerraran los ojos, se encogieran con efectos digitales y luego se disfrazaran en un paisaje parecido a ¿Dónde está Waldo? Cuanto más se demoraba la gente en su video, esperando que explicara el concepto y tomándose el tiempo para encontrarlo, más lo promocionaba TikTok. Pero se enorgullecía de producir todo tipo de vídeos: sketches cómicos, versos de rap, mensajes escritos en código. Le gustaba producir contenido variado, sin encajar en ningún nicho. Sin embargo, la aplicación no le pagó mucho dinero y se sintió aún más desanimado de hacer crecer su cuenta cuando TikTok desmonetizó y eliminó sus videos aparentemente sin ningún motivo.

Cuando se enteró del bono Reels Play, a fines de 2021, comenzó a volver a publicar sus videos de TikTok más populares en Instagram. Después de que algunos no resonaron de la misma manera, comenzó a estudiar Reels de la misma manera que una vez había analizado TikTok. ¿Qué hizo que Instagram promocionara un vídeo? ¿Fue el filtro? ¿El audio? ¿La reacción de la persona detrás de la cámara? Hizo un seguimiento de los filtros y clips de audio más populares y los probó él mismo cuando tuvo unos minutos libres. Supo que había descubierto algo cuando un vídeo de él reaccionando a un filtro para blanquear los dientes obtuvo sesenta millones de visitas. Los creadores de filtros faciales que pasan horas editando videos para otras plataformas también han aceptado la realidad de cantidad sobre calidad de Instagram. Feeney, la estudiante de Penn State, al principio intentó publicar el mismo tipo de contenido de calidad que la ayudó a conseguir grandes audiencias en TikTok y YouTube, pero descubrió que los vídeos con filtros faciales funcionaban mucho mejor. “El crecimiento fue simplemente una locura”, me dijo. "No era nada que hubiera visto antes".

Todos los creadores de filtros faciales con los que hablé publican sus videos no en su feed principal, que se envía a todos sus seguidores, sino directamente a la página algorítmica Descubrir. De esa manera, los vídeos sólo llegan a personas que tienen un control limitado sobre lo que les muestra Instagram. Para aquellos que han tenido éxito creando contenido del que están más orgullosos, la lógica detrás de la creación de filtros faciales es simple. Los videos no solo generan dinero y mejoran las probabilidades de obtener acuerdos lucrativos con las marcas, sino que también pueden dirigir a las personas hacia sus otras cuentas, donde publican mejores videos. Pero también han llegado a comprender lo importante que es seguir las tendencias y jugar con el algoritmo de cada sitio. Feeney, que ganó una gran parte de sus seguidores en TikTok al adoptar el siempre popular género "unboxing", también fue una de las primeras en adoptar Snapchat Spotlight; me dijo que ganó 1,6 millones de dólares con la aplicación. Cuando YouTube Shorts se lanzó a nivel nacional, en marzo de 2021, su rápida publicación sobre la función nueva y muy promocionada de la compañía la llevó a casi tres millones de seguidores en menos de dos años.

Pero para las personas que deben su primer mayor éxito en línea a la devota apreciación de Instagram por el contenido de baja calidad, esta realidad puede ser algo desmoralizadora. Monica Beck, una modelo y creadora de contenido de veinticinco años de Los Ángeles, pasó la pandemia transmitiendo en Twitch durante horas al día, con la esperanza de crear una comunidad de personas que se preocuparan por la salud y el bienestar mental. Un buen día significaría un par de cientos de espectadores simultáneos. En Instagram, su primer vídeo de filtro facial obtuvo millones de visitas, por lo que decidió hacer lo mismo una y otra vez. Unos meses más tarde, tenía más de cuatrocientos mil seguidores, alrededor del noventa por ciento de los cuales comenzaron a seguirla después de su avalancha de filtros faciales. Durante un tiempo, me pareció desalentador lograr tanto reconocimiento por algo que tenía tan poco significado e impacto; no era la forma en que había imaginado aumentar la audiencia. “Creo que por un tiempo lo juzgué de manera negativa”, me dijo. “Hasta que me di cuenta, está bien, esta es la naturaleza de las redes sociales en este momento. O te subes a la ola o no, y el hecho de que yo no subiera a la ola me llevó a no obtener ningún beneficio de ello”. La gente podía llamar a sus videos "vergonzosos" todo lo que quisieran, pero una vez que tuviera la audiencia, finalmente podría comenzar a formar la comunidad que había querido hacer crecer en primer lugar.

Un viernes por la tarde en el estado de Washington, Brandon Phillips estaba trabajando arduamente. Revisó sus videos guardados en Instagram, buscando algo para publicar. Había pasado un largo día instalando paneles acústicos en su nuevo estudio de grabación mientras se preparaba para abrirlo al público, pero ahora tenía unos minutos para sí mismo. Hizo clic en un filtro que aún no había hecho, "De alguna manera este filtro conoce tu signo del zodíaco" y revisó a otros que lo habían usado. Habían recibido trescientas mil visitas, ochenta y ocho mil, cuarenta y tres mil, ciento cincuenta mil. Él también decidió intentarlo. Atenuó su anillo de luz, se aseguró de estar justo en el centro del encuadre y configuró el temporizador automático de su cámara durante tres segundos. Luego lo dejó estallar.

Esperaba a Acuario, pero consiguió a Sagitario. En su segundo intento, Sagitario nuevamente. “No perderé mucho tiempo”, me dijo. "No voy a intentar quinientas veces conseguir a Acuario". Si fuera necesario, podría simplemente cambiar el texto debajo de su cara a "Este filtro conoce el signo zodiacal de tu alma gemela", dijo. "Por lo general, termina volviéndose viral". Afortunadamente, el filtro acertó en el cuarto intento. Los ojos de Phillips se agrandaron cuando su boca se abrió formando una "O". Se tapó la boca como si hubiera entrado desprevenido a una fiesta sorpresa de cumpleaños. Fue una ejecución de libro de texto. Cuando terminó, recortó cuidadosamente el video para que los espectadores accidentalmente pudieran comenzar a verlo por segunda vez, luego agregó una leyenda: "¿Cómo lo supo?" Se aseguró de que el vídeo estuviera oculto en su feed principal y, lo más importante, se aseguró de que contara para su bonificación Reels Play. “Podría volverse viral”, dijo, “o podría no llegar a ninguna parte”.

Señaló que durante las últimas semanas, sus Reels no habían funcionado tan bien como de costumbre. Creadores de todo tipo decían lo mismo; No sabían qué pasaba con el algoritmo. Phillips había estado recibiendo recomendaciones para ver videos de hacía meses por razones que no podía explicar. No era el comienzo más prometedor para alguien que acababa de dejar su trabajo de tiempo completo, pero no iba a detenerse ahora. “Algunas personas se desaniman”, me dijo. “Pero ya sabes, ¿qué puedes hacer? He visto comienzos lentos que terminaron en buenos finales”. Semanas después, el vídeo tenía más de dos millones de visitas. El algoritmo estaba de su lado, impulsando el trabajo que menos le importaba. ♦